Blog

Arskom Group to przede wszystkim ludzie. Eksperci i pasjonaci, którzy stale pogłębiają swoją wiedzę i zdobywają nowe umiejętności. W tym miejscu specjalnie dla Was piszemy o tym, co w świecie marketingu najważniejsze i najciekawsze.

Kibic. Czyli kto?

Kibic. Czyli kto?

2018-03-05 11:52:46 - Autor: Mateusz Brzeźniak

O tym, że rola fana nie ogranicza się do kupowania biletów na mecze, nikogo przekonywać nie trzeba. Z tego, że jest on wyjątkowo specyficznym odbiorcą, wszyscy zdają sobie sprawę. Ale jak konkretnie powinniśmy definiować jego rolę w życiu wspieranej przez niego organizacji sportowej?

Profesjonalizacja, globalizacja i komercjalizacja to niewątpliwie zjawiska, za sprawą których sport w ciągu kilku ostatnich dekad z pożytecznego hobby ewoluował w funkcjonującą w ramach odrębnego rynku prężną gałąź biznesu. Skoro sport jest biznesem (udział tego sektora w PKB państw rozwiniętych wynosi już nawet ok. 2%), to chyba nikt – może poza najbardziej romantycznymi kibicami, jak ci skupieni wokół idei „Against Modern Football” – nie ma wątpliwości, że organizacje sportowe należy postrzegać w podobny sposób, co przedsiębiorstwa każdego innego typu.

Jeśli więc, zachowując proporcje i mają świadomość mocnego uproszczenia, przyrównamy klub piłkarski do producenta napojów gazowanych, to czy jego fanów powinniśmy postrzegać po prostu w kategorii konsumentów? Już na pierwszy rzut oka czuć, że coś tu nie gra i wnioskowanie musi być błędne. Kim więc na rynku sportu są jego podstawowi odbiorcy?

Prosument na rynku sportu

Dzięki fundamentalnej roli w procesie wytwarzania widowiska sportowego, kibic zasługuje na bardziej zaszczytne miano prosumenta na rynku sportu. Bardziej zaszczytne, bo termin po raz pierwszy użyty przez Alvina Tofflera w 1980 roku jest zbitką angielskich określeń producenta i konsumenta. Używając go, doceniamy niebagatelny wpływ, jaki fani wywierają na życie wspieranej organizacji.

Kibic jest prosumentem, bo konsumując produkty i usługi na rynku sportu, jest jednocześnie ich współtwórcą. Jego obecność na stadionie – i nie tylko, ale o tym za chwilę – oddziałuje na wszystkich odbiorców meczu czy zawodów. Na współtowarzyszy, razem z którymi dopinguje, dzieli emocje i buduje poczucie przynależności. Na telewidzów, bo przecież pełne pozytywnych emocji, różnobarwne obrazki z trybun czy okolic stadionów stanowią sól transmisji z najważniejszych wydarzeń sportowych. Przebywając na stadionie oddziałujemy również na sportowców (czasem mobilizująco, czasem wywierając presję), graczy z rynku sponsoringowo-reklamowego i w zasadzie wszystkich pozostałych interesariuszy (włodarzy, polityków itd.) organizacji sportowej.

Wracając do myśli z początku poprzedniego akapitu, warto też dostrzec rolę „kibiców w kapciach”, czy może raczej „kibiców ze smartfonami”, którzy wraz z rozwojem nowych mediów także zaczęli brać bezpośredni udział w wytwarzaniu widowiska sportowego. Ich aktywność – zwłaszcza w mediach społecznościowych – sprawia, że mecz rozgrywa się już nie tylko na boisku, ale również w świecie wirtualnym. Coraz bardziej powszechne zjawisko multiscreeningu (zgodnie z raportem Mindshare, na początku 2016 r. dotyczyło już 70% polskich internautów) rozwija się dynamicznie zwłaszcza w kontekście transmisji sportowych, podczas których „e-fani” uaktywniają się na Twitterze czy Facebooku.

Więcej niż klient

Na to, że kibice mają prawo obruszać się na łatkę konsumentów, jest zresztą o wiele więcej dowodów niż tylko ich czynny udział w powstawaniu widowiska sportowego. Fan różni się od klienta pod wieloma względami, spośród których wymienić warto:

  • Unikalną więź z klubem – głęboko emocjonalną, niespotykaną na linii klient-firma relację, za sprawą której kibic nie odwraca się od ukochanej drużyny na rzecz innej nawet wtedy, gdy jego ulubieńcy osiągają dramatyczne wyniki sportowe. A przecież, gdy zawiedzie nas smak zamówionej pizzy, następnym razem chętnie sprawdzimy ofertę konkurencji.
  • Niespotykany poziom wiedzy o wspieranej organizacji – bo kto wie tyle o producencie kupowanej przez siebie wody mineralnej, co kibic o ukochanej drużynie? Dowody poniżej.

  • Przesadne oczekiwania – tak jak od ulubionego batona z reguły nie oczekujemy, że będzie za każdym razem lepszy (wystarczy, że będzie trzymał poziom!), tak kibice, często wbrew racjonalnym przesłankom, nieustannie żądają od swoich ulubieńców coraz większych sukcesów. Beniaminek utrzymał się w lidze? „Fajnie, za rok gramy o puchary!”.
  • Negatywne emocje – w skrajnych przypadkach przeradzające się nawet w agresję, najczęściej werbalną i skierowaną do kibiców drużyny przeciwnej, ale czasami także do swoich zawodników, trenera czy działaczy – na szczęście klienci „zielonej” i „czerwonej” stacji benzynowej nie umawiają się z powodu swoich preferencji na „ustawki”.

Bez kibiców nie ma zabawy

Warto zauważyć, że te pozytywne aspekty specyfiki kibiców odczuwamy zdecydowanie częściej. Bo niespotykany poziom emocji dotyczy również, a może przede wszystkim, przeżyć pozytywnych. Do ciekawego wniosku zaprowadzi nas też analiza zamieszczonej wyżej grafiki. Wysoka rozpoznawalność sponsora klubu może stanowić cenny insight, gdy organizacja sportowa rozmawia z potencjalnymi partnerami.

Podsumowując rozważania na temat roli kibica sportowego, można streścić ją do krótkiego stwierdzenia, że bez kibiców nie ma zabawy. Najlepszym dowodem na prawdziwość tej tezy będzie wspomnienie tych nielicznych meczów piłkarskich, które w ostatnich latach odbywały się w naszym kraju bez udziału publiczności.

Więcej na ten temat:

Mateusz Brzeźniak